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Chris La estrategia y los sistemas de CRM deben adaptarse para incidir en el comportamiento del consumidor.

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 Por Chris

Si su CRM no reacciona ante los eventos del mundo real, está perdiendo usted su oportunidad.

Uno de los factores que distingue la Gestión de la Relación con el Cliente (CRM, por sus siglas en inglés) de otras ramas del negocio es que ésta está continuamente cambiando. Los procesos que usted implementó hace algunos años en Contabilidad y Finanza, RR.HH, y en menor medida, Producción y Distribución del Servicio, pueda que aun sean beneficiosos. Pero, si su estrategia CRM sigue aún traqueteando de forma automática de la misma manera, usted no solo va a perder las oportunidades de atraer nuevos clientes, sino que también va a enfrentar problemas.

Gran parte de este cambio continuo resulta inherente al entorno del dinámico negocio del CRM. Si sus estrategias sobre el cliente están funcionando, usted va aprendiendo más de ellos. Parte de ésto incluye lo que usted no conoce aún, o lo que podría ser valioso, y así promover su enfoque CRM para recopilar esa información y hacerla procesable en la forma de nuevos o mejorados procesos empresariales. El CRM nunca se hace de esta manera; es un proceso evolutivo y de aprendizaje, y tratarlo como un proyecto informático común, donde se instaló y se dejó funcionando por sí solo, deviene en la manera más propensa de condenar la efectividad de su CRM, y a los resultados de su empresa.

Aunque algunas decisiones sobre el proceso de los clientes pueden revisarse y mejorarse en ciclos periódicos, otros aspectos de la Gestión de la Relación con el Cliente tienen que alterarse prontamente para atenuar las situaciones de la vida real y en tiempo real. Un ejemplo claro lo encontramos en la compañía de cruceros Royal Caribbean Cruise Lines, quien atracó uno de sus barcos en la instalación turística haitiana de Labadee, con la que tienen un contrato de arrendamiento de la hermosa península boscosa. A los huéspedes del barco se les ofreció una parrillada en la playa, barra abierta, paseos en tirolesa y que se divirtieran en las motos acuáticas. Mientras tanto, a 60 millas del lugar, en Puerto Príncipe, las gentes estaban tratando de sobrevivir luego del devastador terremoto de 7 grado de magnitud.

Al tiempo que el crucero donaba 40 camiones de alimentos, y se les ofertaba la excursión Labadee para aliviar el desastre, la desconexión entre la miseria y la alegría fue enorme para algunos pasajeros – quienes, gracias al milagro de las redes sociales pudieron transmitir sus sentimientos al mundo. “No me imagino soleándome en la playa, jugando en el agua, comiendo una parrillada y disfrutando de un coctel mientras en Puerto Príncipe, decenas de miles de muertos se amontonan en las calles y los aturdidos sobrevivientes estaban desesperadamente buscando agua y comida”, escribió una huésped en el foro Cruise Critic.

Desde entonces, la línea de crucero se ha desviado de su itinerario para ayudar a aliviar el desastre. Sin embargo, la noticia inicial de la catástrofe en Puerto Príncipe no llegó a la empresa hasta que el barco se ancló en la costa de Haití, y alguien en la compañía tenía que darse cuenta que muchos pasajeros descartasen la idea de hacer una fiesta mientras los habitantes de la isla luchaban por sus vidas. ¿No pudo la línea de crucero adaptarse a la situación real y cambiar sus planes –quizás al contactar una organización benéfica para canalizar la entrega de suministros (ya que el puerto de Puerto Príncipe estaba destruido) y ofrecerles a los pasajeros la oportunidad de preparar kits de supervivencia, o de utilizar su tiempo en Labadee de una manera útil?

En vez de salir adelante a los acontecimientos, y de entender cómo estos acontecimientos afectan sus relaciones con el cliente, la firma de crucero hizo exactamente lo habitual, hasta que la prejuiciosa prensa y los comentarios negativos en las redes sociales mostraron un adelanto de la realidad. Si una organización entiende cabalmente la disciplina sobre la construcción de relaciones con el cliente, tiene que prestar seria atención a los acontecimientos que afectan esas relaciones. Si Royal Caribbean hubiera actuado inteligentemente al respecto, y modificado sus procesos de atención al cliente en conformidad con los comportamientos modificados de clientes, pudieron haber logrado que sus clientes se sintieran útiles al brindar su ayuda, de manera personal, durante esta crisis y todo gracias a la compañía de crucero. En lugar de recibir un golpe, la empresa pudo haber construido relaciones más significativas con sus pasajeros, al tiempo que hacía lo correcto por el pueblo haitiano.

Ahora están tratando de borrar esa primera impresión – algo que nunca hubieron tenido que hacer en un principio. End

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 Etiquetas Etiquetas: Continuo Proceso de Mejoramientos
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Author  Autor: Chris
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Continuous change is inherent to the dynamic business environment of CRM. If your customer strategies are working, you're learning more about your customers all the time. Part of that learning includes what you don't know yet and what could be valuable, and then modifying your CRM approach to collect that information.

 

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