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 Marshall Lager CRM en la Industria Farmacéutica

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 Por Marshall Lager

Ideal para lo que Aflige: CRM en las Industrias Farmacéuticas

Los métodos de CRM en muchas industrias son bastante sencillos. Anuncia su producto o servicio a su público objetivo, le da seguimiento a las respuestas de sus campañas publicitarias, busca a los mejores clientes potenciales, y continúe con el servicio y atención al cliente cada vez que sea necesario, siempre tratando de mantener contacto positivo con el cliente. Entonces, ¿Cómo vender un producto que, aunque legal en sí, es ilegal comercializarlo directamente a los clientes que lo consumen?

Este es el único desafío que enfrenta la industria farmacéutica para introducir nuevos fármacos al mercado. Es un mundo dividido donde los productores de medicamentos pueden publicitar la existencia de una nueva pastilla, y sugerir que los consumidores curiosos indaguen con su doctor sobre ella, pero su mayor esfuerzo tiene que estar encaminado a convencer a las personas más importantes –los doctores que escriben las recetas.

La gestión de la relación con el cliente es importante para todos los negocios en todas las industrias, aunque a veces parece que las grandes farmacéuticas tienen mucho que ver en el resultado de las interacciones con el cliente. Resulta increíblemente caro desarrollar nuevos medicamentos, incluso con los avances que se han logrado en el modelaje molecular y en la comprensión del genoma humano. Una nueva droga podría pasarse10 años o más para desarrollarse, desde su concepción inicial hasta la aprobación final de la Administración Federal de Drogas (FDA, por sus siglas en inglés), a un costo de cientos de millones de dólares. Una vez que se abra camino hacia el mercado, el productor tiene que sacarle la mayor cantidad de ganancia que pueda y en el menor tiempo posible –las patentes de las drogas duran solamente dos años, luego las versiones genéricas están disponibles llevando las ganancias al piso. Para lograr ésto, los fabricantes buscan una doble estrategia para generar interés en el público, al tiempo que convencen a los doctores de que su producto es el mejor para tratar una determinada dolencia.

La parte del consumidor en la ecuación del cliente se trata en su mayoría acerca de la notoriedad (generar un mundo de interés que se filtre hasta los médicos) y el servicio posterior a la prescripción (responder preguntas sobre el medicamento, dar descuentos, y otras actividades similares). Cualquier cosa después de eso –especialmente si tiene que ver con la recogida de datos identificables del paciente- se corre el riesgo de violar varias leyes estatales y federales. Hay en curso batallas legales en Maine, New Hampshire y Vermont con relación a la confiabilidad de la prescripción. En su mayoría, la única otra pieza de marketing que los pacientes ven es el panfleto informativo que hay en la sala de espera del doctor.

La cosa también se complica en el lado médico de la ecuación. Desde hace un buen tiempo, se ha visto que los recursos se han utilizado con mucha fuerza para comercializar de forma activa nuevas drogas en la comunidad médica completa, por lo que los productores tienen que enfocarse en lo que se conoce como los líderes fundamentales de opinión, o KOLs (por sus siglas en inglés). El KOL común es un investigador clínico respetado, un doctor líder o un escritor médico prolífico – alguien cuyo trabajo atañe a otros doctores u organizaciones. Al desarrollar una relación con los KOLs indicados, las empresas farmacéuticas pueden llegar a su público objetivo de una manera muy eficiente.

Naturalmente, hay un problema. Existen estrictos requisitos legales y éticos que rigen hasta dónde pueden llegar estas compañías en su relación con un KOL, antes de que empiece a verse como que existe una relación financiera, ya sea en término de vocería directa o soborno. Apoyar o auspiciar una investigación es una cosa; regalos y viajes de paseo a lugares exóticos es otra.

Cualquier cosa que se pueda interpretar como un intento de influenciar a un KOL, de forma que no concierne directamente la efectividad del nuevo medicamento, la respuesta es un rotundo no.

Por lo tanto la gestión del KOL se trata de cerciorarse de que a cada KOL le llegue la cantidad adecuada de atención; ni muy poca, de manera que se muestren indiferentes hacia sus productos, pero tampoco demasiada que manche la relación. El software CRM tradicional en particular no se presta muy bien para esta parte del negocio farmacéutico, por lo que los especialistas han tenido que asumir ese papel. Los más mencionados son Cegedim, MedThinkConnect, OpenQ, y el software Heartbeat. La mayoría de los proveedores de software con integraciones verticales para las ciencias de la vida ven con buenos ojos la gestión del KOL, y están desarrollando y adquiriendo capacidades cada vez mejores en esta área. Incluso así, vale la pena considerar los proveedores dedicados mencionados anteriormente.

La habilitación de las ventas es un factor importante. Los vendedores tendrán aún que visitar a doctores y hacer sus propuestas – cada vez que veas a una persona bien vestida con un portafolio y un iPad nuevo que entra o salga de la oficina de un doctor, probablemente se trate de un representante de un proveedor farmacéutico. Cerciorarse de que la fuerza de ventas posea información detallada y actualizada sobre la práctica, pacientes y del historial del doctor así como de la ultima información sobre medicamentos, todo ésto es importante para tener éxito incluso después que las campañas destinadas a los KOL hayan cumplido sus objetivos. Soluciones típicas de CRM encuentran aquí su mejor lugar en la industria farmacéutica.

Los enfoques del CRM social se centran mayormente en los premieres y presencia de video en comunidades de interés, debido a las restricciones en la forma en que las compañías les dan participación a los doctores y pacientes. Aun así es importante monitorear otros canales sociales debido a la necesidad de prestarle atención a cualquier rumor o crisis a tiempo, aunque hay todavía límites a lo que pudiera transmitirse sabiamente contra lo que debe conllevar a una conversación más privada. End

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 Filed In Categorias: CRM Industries
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 Tags Etiquetas: Pharma CRM software
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Author  Autor: Marshall Lager
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El software CRM tradicional en particular no se presta muy bien para esta parte del negocio farmacéutico, por lo que los especialistas han tenido que asumir ese papel. Los más mencionados son Cegedim, MedThinkConnect, OpenQ, y el software Heartbeat.

 

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