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Karen Schwartz La Oferta Pública Inicial (IPO por sus siglas en inglés) de Eloqua y su impacto sobre una industria inestable de software de mercadeo

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Por Karen D. Schwartz

¿Hará la primera IPO de software de administración de oportunidades de ventas que los competidores la sigan?

Con respecto a eso, ¿qué significa realmente para la industria de software de mercadeo y para Eloqua en sí, el anuncio público hecho por Eloqua de que está trabajando en dirección a una IPO?

Eloqua obtiene mucho más que un titular de su anuncio. Además de hacerles saber a los compradores potenciales, a los clientes y a los competidores a donde se quiere dirigir, Eloqua llega a promocionar su paquete de productos, a ayudar a evitar la competición del principal competidor Marketo y a hacer publicidad clandestinamente de su disponibilidad para adquirirse.

Jeff Ernst, un analista principal en Forrester Research, dice que, “fácilmente puede ver esto como una ‘liberacion de impulso’ inmediatamente después de lo que pensaron que fue un buen año”. “Se trata en parte sobre hacer que conozcan su nombre y en parte sobre un esfuerzo para acelerar el proceso. Podrían estar tratando de crear una sensación de urgencia y legitimidad en el mercado de software de mercadeo, especialmente porque Marketo ha sido muy agresivo en el mercado”.

Ernst dice que si Eloqua realmente quiere comenzar a cotizar en bolsa, probablemente sea pronto para hacer el anuncio, ya que el CEO Joe Payne señaló que primero quiere que la compañía alcance los $100 millones en ingresos anuales, y la compañía estuvo en $50 millones en el 2010. Ernst dice que Payne tiene que saber que incluso si la actual trayectoria en subida de la compañía continúa, no llegará a los $100 millones hasta el 2013 como pronto.

Él dice, “Económicamente, creo que están haciendo sus posturas”. Si alcanzaran los $100 millones y pudieran obtener una valoración de $500 millones, los cálculos funcionarían – los inversores pensarían que eso fue un buen retorno”.

David Raab, de Raab Consulting, dice que una razón para la coordinación del anuncio podría ser el deseo de Eloqua de llegar a la IPO antes de que la burbuja económica actual reviente.

Él dice que, “Eloqua no es la única compañía que quiere cotizar en bolsa. Usted puede sostener que Marketo y HubSpot también se están moviendo en esa dirección”. “Estamos en medio de una burbuja ahora, y ellos no quieren perder esa burbuja. Pero a todos ellos les falta por lo menos un año para una IPO y la burbuja podría no durar tanto”.

Sin embargo, si a Eloqua le va bien cotizando en bolsa, esto haría más atractiva a la compañía de software de automatización de mercadeo para su público objetivo, las grandes compañías. A las grandes empresas les gusta la transparencia que viene con las compañías públicas, como la capacidad para ver los libros y para ver cómo los procesos de la compañía funcionan.

La pregunta parece ser cómo el movimiento de Eloqua podría afectar al resto del mercado de software de mercadeo. Si la IPO de Eloqua tiene éxito, podría causar que otros la sigan. Pero mucho de eso dependerá de si otros posibles candidatos están listos para cotizar en bolsa. Por ejemplo, Marketo sólo tiene aproximadamente $14 millones en ingresos y ha recaudado $58 millones en capital de riesgo. Ernst dice que, para cotizar en bolsa tendría que obtener una valoración de $70 millones por sobre los $58 millones en capital de riesgo, algo que no es probable que ocurra pronto.

Es aproximadamente igual de probable que Eloqua esté queriendo ser adquirida de lo que es que realmente llegue a la IPO. Sin embargo, la pregunta es quién compraría la compañía. A primera vista, las opciones son amplias, y todas las posibilidades son los vendedores de ERP y del software CRM, los proveedores de servicio de mercadeo, los integrantes de la plataforma o los vendedores de analíticos. Eso podría significar todos desde SAP y Microsoft a Oracle, NetSuite, Adobe y Salesforce.com.

Sin embargo, si se analizan minuciosamente las posibilidades, el campo se estrecha. IBM, por supuesto, ya ha comprado Unica, y Teradata compró a Aprimo. Oracle compró la propiedad intelectual (no a sus clientes) de Market2Lead en mayo pasado, pero ambos, Ernst y Raab creen que no está fuera de la discusión que Oracle considere comprar a Eloqua. Otra posibilidad es Adobe, la cual es una funcionalidad muy enfocada en la web pero le falta administración de clientes potenciales. Aun otra opción es Salesforce.com, la cual en mayo compró a Radian6 y parece estar con un estado de ánimo de compra.

Al final, se reducirá a la alineación del sentido práctico y la tecnología. Mientras que Marketo está fuertemente integrado con Salesforce.com, Eloqua tiende a estar más fuertemente integrado y alineado con Oracle. Eso solo podría hacer la diferencia.

Ernst espera que de aquí a un año Eloqua haya sido adquirida.

Él dice que, “Son solo un blanco de adquisición antes de que su valoración sea muy alta, y si recaudan otra tanda de fondos, esto aumentará su valoración y los pondrá fuera del alcance de algunos de estos compradores potenciales”. End

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 Filed In Categorias: Marketing Software
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 Etiquetas Etiquetas: Eloqua, lead management software
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Author  Autor: Karen Schwartz
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Guest Chris Nichols
  Eloqua es la compañía privada más grande de software de automatización de mercadeo, y por términos de IPO y de mercados públicos, incluso, no es tan grande. Teradata e IBM han devorado a los comparables de software de automatización de mercadeo de tamaño similar de Aprimo y Unica. Los vendedores restantes de software de automatización de mercadeo y de administración de clientes potenciales, que se encuentran en la competición, tales como Marketo, Pardot, Manticore, Neolane o HubSpot, están creciendo pero permanecerán demasiado pequeños para una IPO, en cualquier momento a corto plazo. Parece que es más probable que estas compañías más pequeñas de software de administración de clientes potenciales sigan el camino de Aprimo y Unica y que probablemente las adquieran los vendedores de software de CRM, de que lleguen a cotizar en bolsa.
 

 

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