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Karen Schwartz Llevando su sistema de CRM al siguiente nivel
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  Por Karen D. Schwartz

Si usted piensa que está aprovechando al máximo su sistema de CRM, tenga en cuenta la posibilidad de que esté equivocado. Hay tantas cosas que las compañías pueden hacer para mejorar su utilización y entendimiento de los sistemas de CRM, que si usted estuviera obteniendo todo lo que pudiera de él, estaría en la enorme minoría. Pero hay maneras de llevar a su sistema de CRM al siguiente nivel, y obtener un valor real y tangible de su esfuerzo.

Personalice su comunicación con clientes y futuros clientes. Parece una tarea muy fácil, pero muchas compañías aun no hacen esto, y ello marca una gran diferencia en los índices de lectura y respuesta. Kate Legget, analista senior de Forrester, dice que, “Los productos son de consumo masivo, entonces como usted distingue a su compañía es por medio de su relación con el cliente”. Eso significa saber por qué canales el cliente prefiere comunicarse, y también significa beneficiarse del historial de compras y los problemas de servicio del cliente. Si usted supiera que Mary Jones compró el producto X, le podría enviar un correo electrónico personalizado y proactivo sobre un producto en el que pueda estar interesada. Si sabe que a ella no le gustan los correos electrónicos pero si le gustan los medios de comunicación social, usted podría poner su promoción en su página de fans de Facebook (Facebook fan page) o enviar un texto corto (tweet). También puede utilizar alertas, algo de lo que, según Legget dice, muy pocas compañías sacan provecho. Si John Smith ha dicho que comprará una chaqueta cuando esté por de debajo de los $150, usted puede enviarle una alerta cuando eso suceda. Pero esto quiere decir que usted tiene que …

Tener un registro de clientes unificado. Hoy muy pocas compañías hacen bien esto, pero es de importancia fundamental para lograr la personalización, los mensajes relevantes, y la satisfacción del cliente. Su sistema de Software CRM debería grabar cada interacción con cada cliente a través de cualquier canal. Esto no es difícil si sus sistemas empresariales están integrados. Pero generalmente, las compañías utilizan una herramienta para sus agentes del servicio al cliente basado en correo electrónico, otra para sus agentes del centro de llamadas, y quizás una tercera para el grupo de mercadeo directo. Si estos grupos no están compartiendo información – ya sea por luchas territoriales o falta de integración del sistema – usted se está perdiendo una gran oportunidad de ingresos. Con la integración de sistemas, todos tienen la misma vista completa del cliente. De esa manera, si se sabe que un cliente ha tenido problemas de servicio con la compañía el mes pasado, por ejemplo, usted lo sabrá para temporalmente evitar dirigirse a ellos por una llamada de ventas, y si sabe lo que han comprado en el pasado, puede enviarles ofertas complementarias valiosas a través de los canales que prefieren.

Actualizar su tecnología de CRM. Muchas compañías instalaron sus aplicaciones de CRM y otros sistemas hace cinco o incluso diez años. La mayoría de los sistemas de administración de clientes no han sido tocados desde que se instalaron, dice Legget, pero las actualizaciones frecuentemente tienen capacidades e integraciones valiosas que pueden hacer mucho más productivos a los sistemas de CRM. Las actualizaciones de software comunes incluyen capacidades de medios de comunicación social, opciones de movilidad nuevas, notificaciones proactivas, y otras funciones que pueden ayudar a las compañías a entender mejor el comportamiento de sus clientes, predecir mejor los patrones de compra, y a proceder mejor según esa información.

Integrarse con los medios de comunicación social. Hay atractivos de medios de comunicación social en muchos sistemas de CRM actualizados, pero también puede ser necesario agregar una de las muchas herramientas de administración de medios de comunicación social en el mercado de hoy. Estas herramientas les dejan a las compañías participar en una variedad de plataformas de medios de comunicación social y proveen un completo análisis de monitoreo, rastreo, y respuesta. Cuando las compañías están integradas con un sistema de CRM, pueden seguir los debates de los medios de comunicación social y aprender más sobre sus clientes. Denis Pombriant, director administrativo en Beagle Research Group LLC con sede en Boston, dice que, “Cuando usted le agrega medios de comunicación social al Software CRM, esto le da una gran oportunidad de encontrar diferentes maneras de tener interacciones más fuertes con los clientes, lo cual puede resultar en un aumento empresarial”. Pombriant aconseja que la clave para hacer que los medios de comunicación social funcionen para usted en un contexto de CRM, es dedicarle mucho más tiempo a escuchar, que a enviar mensajes. El dice que, si usted escucha bien, este le da todos los datos que necesita para responder y comunicarse más efectivamente con sus clientes.

Agregar una herramienta analítica completamente desarrollada a la mezcla.Para aprovechar al máximo cualquier parte de su sistema de CRM, tiene que saber cuán bien está obrando con sus clientes. Eso significa no solo medidas tácticas tales como los índices abiertos de campañas de mercadeo, pero también cifras de ventas y otras medidas de rentabilidad. Aunque los sistemas de CRM tienen algunas funciones de entrega de informes para algunas de estas áreas, otras áreas nuevas como los medios de comunicación social son tradicionalmente difíciles de medir y analizar. De hecho, un estudio reciente de Harvard Business Review encontró que la mayoría de las compañías no están haciendo mucho para analizar los datos de los medios de comunicación social que están recopilando. Pombriant dice que la mejor manera de analizarlo es emplear una herramienta de inteligencia empresarial de una compañía como Oracle, SAP, o SAS (ya sea de implementación local o por encargo) para entender mejor sus datos y convertirlos en información procesable. Con esa información, usted puede optimizar su estrategia hacia los clientes y las campañas específicas, mejorando los resultados. End

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When you add medios sociales to CRM software, it gives you a great opportunity to find different ways to have more robust interactions with customers, which can result in increased business."

~ Denis Pombriant, Beagle Research

 

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